מגיע לך

לפני יומיים הגעתי אל אזור המזון המהיר של הגראנד קניון בחיפה. מעל אחד הדוכנים, בו מכרו פיצות, פוקצ'ות ושלל "מטעמים איטלקיים" התנוסס שלט גדול – "מגיע לך לחמנית שום ב 1.5 ש"ח בכל קנייה". למעשה, אם בכל קניה מגיע לי לחמניית שום בשקל וחצי הרי שאני יכול לקנות רק לחמניה שכזו ולקבל אותה בשקל וחצי – הווה אומר, מחירה של הלחמניה הוא שקל וחצי.

החצי שניה של בהיה בשלט הזה, זרקה אותי אי שם לשלהי שנת 2003, תקופה בה עבדתי כמנהל משמרת ברשת בורגרנץ' (ז"ל). התקופה הייתה קשה גם אז והסטטיסטיקות דיברו על כך שרק אחת מכל 10 חנויות תשרוד את השנה הראשונה. סניף הבורגראנץ' בו עבדתי היה ממוקם במרכז חורב, 2 דקות נסיעה מסניף של ברגרקינג, ו 7 דקות נסיעה מאחד משלושת סניפי המקדונלדס הקרובים (קניון חיפה, גראנד ומרכז הכרמל). יזם צעיר, שהיה בעברו מנהל משמרת בבורגראנץ' בעצמו, החליט להקים בחיפה את רשת בורגרלנד, הרעיון היה להקים רשת ללא מקומות ישיבה שסיפקה המבורגר ציפס ושתיה בפחות מ 20 שקלים. את הסניף הראשון הוא הקים בדיוק ממול לסניף הבורגרנץ' בצמוד למאפיה שסיפקה לו לחמניות טריות במחיר זול במיוחד (זו הייתה התקשרות בין בורגרלאנד לאחת מרשתות המאפיות, שלא זכור לי שמה).

מי שמכיר את האזור של מרכז חורב בחיפה בוודאי יודע שמזון מהיר לא קשה למצוא, מלבד הבורגראנץ' והבורגרלנד יש ליד גם סניף של פיצה האט, שוארמיה, סנדוויציה, פלאפליה וכן הלאה ועדיין, המצב לא היה רע בכלל מבחינת הבורגראנץ'. נהפוך הוא, דווקא באותה התקופה הייתה רשת ברגרקינג בקשיים ורשת בורגראנץ' ניסתה לרכוש את סניפיה. מהלך זה נחסם לבסוף ע"י הממונה על ההגבלים עסקיים על מנת למנוע "תחרות בתחום ההמבורגרים". צחוק הגורל, חמש שנים מאוחר יותר רוכשת ברגרקינג את בורגראנץ' והממונה לא מצייץ.

אבל לא בהיסטוריית ההמבורגרים רציתי לדון (ונזכיר בעוד מילה את מק דיוויד ז"ל) אלא לחזור לאותו צירוף מילים "מגיע לך". השנה כאמור 2003 וברשת בורגראנץ' מנסים להכניס טקטיקה חדשה, אימרו להתראות לקופאיות וברוכות הבאות למוכרניות. מה ההבדל? ובכן, בעיקר הבדל תפיסתי, תפקידה של הקופאית הוא לקחת הזמנה ולתקתק על הקופה בעוד שהמוכרנית, תפקידה למכור.

הדילמה העיקרית הייתה כיצד לוקחים לקוח שרוצה לקנות ראנץ' (18.50 ש"ח) וגורמים לו לרכוש ארוחת ראנץ' כפול פלוס מוגדלת (42 ש"ח) – כלומר מהמבורגר של 100 גרם בלבד, לשדרג להמבורגר של 200 גרם, כוס שתיה של חצי ליטר (או שמא 750 CC?), ציפס גדול וקינוח. התשובה הייתה כאמור טקטיקת המוכרנות שדאגה לבצע שני שינויים – בתפריט ובקופאיות.

התפריט
בתפריט המקורי, כל מוצר בשרי ניתן היה להפוך לארוחה רגילה ע"י הוספה של ציפס ושתיה. ארוחה ניתן היה להגדיל ב 2.5 שקלים וניתן היה להוסיף עוד מנת בשר (לכפול) בעוד 5 שקלים (כמדומני). הפיתרון שמצאה הרשת היה לשנות את השמות של גדלי המנות. כל הארוחות קיבלו שלושה גדלים – קטן, רגיל וגדול.

והנה פתאום, הלקוח מזמין ארוחה רגילה והמחיר קופץ ב 2.5 ש"ח. אם הוא מבקש הגדלה המחיר קופץ ב 4 ש"ח ומקבל ראנץ' כפול. הארוחה הכפולה (המוגדלת) אגב, יכולה להגיע רק עם ציפס ושתיה גדולים, האפשרות של צ'יפס קטן יותר לא קיימת.

השינוי הוא כביכול זניח, אבל במצטבר, מדובר בלא מעט שקלים. כמובן שכל העסק לא היה עובד עם קופאיות ולכן נוצרו ה"מוכרניות".

המוכרניות

השינוי המשמעותי ביותר בכל העסק היה כמובן בשינוי התפיסתי של הקופאיות. היה מדובר בנערות בנות 17-18 שלא היה להן יותר מדי אינטרס מכירתי (לא היו עמלות) וחלקן כבר התרגלו לשיטות הישנות והן היו הבעיתיות ביותר. כל קופאית הורגלה ותורגלה בשמות החדשים של המנות כמו גם בטקסטים מכירתיים חשובים מאין כמוהם – הנה מספר דוגמאות.

בשיטה הישנה, לקוח היה נכנס לסניף ומבקש ראנץ', קופאית עיפה הייתה זועקת למיקרופון ראנץ', מקלידה בקופה ומסיימת הזמנה. על פי התסריט החדש, זה אמור להראות כך:

לקוח: אני רוצה ראנץ' בבקשה
מוכרנית: תעדיף ציפס או טבעות בצל בארוחה שלך?
לקוח: מבצע בחירה.
מוכרנית: מה תעדיף לשתות?
לקוח: מבצע בחירה.
מוכרנית: תרצה להגדיל את הארוחה שלך?
לקוח: מבצע בחירה.
מוכרנית: מגיע לך קינוח רק ב 6 שקלים, תעדיף פאי שוקולד או מוס?

אז מה השתנה? ראשית, השאלה מה תרצה הוחלפה במה תעדיף, לכאורה הבדל זניח, אבל המשמעות היא שונה לחלוטין. התשובה ל"האם תרצה צ'יפס עם הארוחה" היא תשובה של כן / לא, הלקוח יכול להגיד שהוא רוצה אבל יכול לענות גם בשלילה. העדפה לעומת זאת, גורמת ללקוח להבין שמגיע לו, השאלה היא רק מה מבין המוצרים הוא רוצה לקחת. מאותה סיבה בדיוק, הונחו הקופאיות להציג ביחד עם שאלת ה"תעדיף" גם שני מוצרים רלוונטיים, על מנת שהלקוח יחשוב על הבחירה בין שני המוצרים ולא על איך לעזאזל השחילו לו צ'יפס כשהוא ביקש המבורגר.

השאלה האחרונה, היא שאלת הקינוח, היא גם הארוכה ביותר. היא מתחילה ב"מגיע לך" על מנת ליצור בלקוח רושם שהוא מקבל איזושהי הטבה שהוא לא היה מקבל במקום אחר, לאחר מכן, היא משתמשת בטכניקת ההמעטה – רק ב 6 שקלים. מחירו של הקינוח היה 7.5 שקלים ולכאורה ניסוח מקביל היה יכול להיות אם תיקח שוקופאי תקבל אותו בהנחה של שקל וחצי. כמובן שאף אחד לא העיז להתנסח בדרך השניה, אבל זו הייתה הכוונה. הלקוח מקבל את הרושם שאם הוא יקנה את הקינוח עכשיו הוא יקבל אותו במחיר מבצע ייחודי.

להגיד שזה עבד? לא תמיד, המוכרניות אימצו את הטכניקה החדשה יחסית מהר, הלקוחות לעומת זאת, פחות אהבו את השינויים. מהר מאוד פגשנו את הלקוחות הקבועים מנסחים משפטי הזמנה כגון: אני רוצה את הארוחה שזהה לארוחת הראנץ' הרגיל בתפריט הישן. אבל, על לקוחות מזדמנים או כאלה עם ארנק נפוח או משפחה גדולה לרוב המלכודת עבדה.

טיפול בהתנגדויות
כמובן שהיו ניסיונות התנגדות של לקוחות, עם חלקם גם היה קצת קשה להתמודד. כך למשל כשלקוח השיב "אבל ביקשתי רק המבורגר" לשאלה "תעדיף צ'יפס או טבעות בצל" היה די ברור שהוא לא מתכוון לצאת עם ארוחה.
כפי שהסברתי בהתחלה, גם שמות המנות השתנו, הארוחה הרגילה הפכה להיות ארוחה קטנה והארוחה המוגדלת הפכה להיות ארוחה רגילה. המשמעות הייתה שהקופאית ישר לחצה על ארוחה מוגדלת והתשובה לניסיון ההתנגדות למנה הזו הייתה "להקטין את הארוחה, זה יחסוך רק 2.5 שקלים"?
שוב יש שימוש ברק, הפעם מבוצע זילזול בחשיבותם של 2.5 שקלים, האפקט הנוסף היה בשאלת ההקטנה. אם בעבר היה צורך לשכנע את הלקוח לוותר "רק" על 2.5 שקלים, הרי שהפעם, הגישה היא הפוכה – להקטין? נו באמת, מה כבר תחסוך בזה, 2.5 שקלים?
גם השאלה "להקטין" פוגעת הרבה יותר טוב מלהגדיל. בראש שלנו, הארוחה הרגילה אמורה להשביע אותנו. להגדיל ארוחה, משמעה לקבל יותר ממה שאנחנו צריכים כדי לשבוע, אנחנו מפחדים שלא נסיים הכל ולכן בעצם "נבזבז" את אותם 2.5 שקלים. לעומת זאת, אם יקטינו לנו את הארוחה, אנחנו נחשוש שאולי הארוחה תהיה קטנה מדי ולכן לא תספיק כדי להשביע אותנו. במקרה שכזה, אותם 2.5 שקלים נראים כמו השקעה טובה.

גם שאלת הגדלת המנה, היא טריקית למדי. בניגוד לרשת מקדונלדס שמאפשרת להגדיל ל"גדול" ול"ענק", ברשת בורגראנץ' היו רק שני גדלים – רגיל וגדול (ולאחר השינוי בשמות – קטן ורגיל בהתאמה). המשמעות של הגדלה היה המרה של הראנץ' בראנץ' כפול בעבור 4 שקלים. זו בדיוק הייתה דרך הטיפול בהתנגדות של לקוחות שלא ראו כל צורך להגדיל את הארוחה שלהם – אדוני, אתה מוסיף רק 4 שקלים ומקבל המבורגר של 200 גרם במקום 100 גרם. ההבדל ברשת אגאדיר לצורך השוואה בין ההמבורגר ג'וניור (160 גרם) למקסי (220 גרם) גם הוא 4 שקלים אבל ההבדל במשקל הוא 60 גרם. כמובן שאין מה להשוות בין הבשר של בורגראנץ' לשל אגאדיר, ועדיין, מבחינת הלקוח, תוספת של 100 גרם בשר ב 4 שקלים היא תוספת מכובדת וזולה. גם פה אגב, נעשה שימוש במילה רק, שהרי התחליף היחיד שניתן לרכוש ב 4 שקלים בבורגראנץ' היה שתי גלידות בשקל תשעים.

עשו עליהם קומבינה

שתי תוספות מעניינות היו לתפריט של הבורגראנץ', בשניהם היו מלכודים קלים לפיספוס שעבדו בצורה נאה. הפריט הראשון, היה ארוחת ה"קומבינה" – מנה "חברתית" עבור 3 או 4 סועדים. היה מדובר במנה שיועדה בעיקר לקבוצות צעירים ופחות למשפחות ונמכרה לא רע בכלל. המנה הכילה 3 / 4 מנות בשריות וכוסות שתיה (בהתאם לכמות המשתתפים) 3 מנות של צ'יפס, מנה טבעות בצל ושתי נקניקיות.
את הקומבינה, היה אפשר להגדיל (2.5 ש"ח עבור כל משתתף), ואת מנות הבשר היה ניתן להכפיל (4 ש"ח לכל כפול) או אפילו לשלש (7 ש"ח תוספת כמדומני). שלושה חברה בריאים, צעירים ונלהבים, שנפלו במלכודת היו יכולים להוסיף למחיר הארוחה בין 20 ל 30 שקלים בלי לשים לב. כמובן שאפשר היה לקחת קומבינה פלוס, ולהוסיף קינוחים "רק" ב 6 שקלים לקינוח, הווה אומר עוד 18 ש"ח. במנה לרביעיה כבר מדובר על 26 – 38 ש"ח תוספת, ועוד 24 בעבור הקינוחים.
הרעיון ברור ופשוט, לוקחים מוצר שלכאורה משתלם מאוד, ובעזרת פונקציית המגיע לך שמציפה בכל פעם פריט קטן במחיר לא משמעותי מנפחת את מחיר המנה.

קטן אבל גדול
בשלהי 2004, התווסף מוצר חדש בשם "מיניז" – מנה המורכבת מהרבה המבורגרים קטנים. המנה הבסיסית דיברה על שניים או שלושה מיניז וכמובן שניתן להוסיף כמה שרוצים (רשמית המנה הכי גדולה הייתה 7 מיניז לדעתי, אבל אני לא סגור על זה). בהמבורגרים מאוד קטנים אין כביכול שום היגיון, אבל הרעיון מאחורי המהלך היה לייצר מנה שבה יכול הלקוח לטעום קצת מכל ההמבורגרים שיש לרשת להציע (ראנץ', ספרדי, סטאראנץ' ובטח יש עוד משהו שאני שוכח). אבל אם יש רק 3 המבורגרים אפשריים, איך משכנעים לקוח לרכוש יותר? בצורה הפשוטה ביותר – אשליה אופטית.
לוקחים 7 מיניז, שמים ליד הר של ציפס וכוס ענקית ומצלמים, פתאום, המיניז נראים מאוד מאוד קטנים, אולי אפילו קטנים מכדי להשביע. לקוח רעב, שרגיל ללכת על הראנץ' הכפול ומחליט לנסות את המנה יתרשם שמדובר בנגיסוני המבורגר ויזמין את כל שבעת המיניז, אחרי הרביעי הוא ככל הנראה ישבר. שוב, מדובר במנה רגילה, שיש לה תוספת קטנה במחיר יחסית קטן ביחד עם גישת המגיע לך במנה, אז למה שלא תיקח והנה, לפני ששמים לב פתאום המחיר תופח.

גישת ה"מגיע לך" היא התשובה של עולם השיווק לתחושת ה"אני לא פראייר" של הישראלי המצוי. זוהי הדרך של המוכרים להתנקם על הנזק שנגרם להם מניסוח לא נכון. ברוב העולם, המשמעות של "אכול כפי יכולתך" משמעה "אכול כפי צורכך", הישראלי הפך את זה לאומנות בה הוא מסוגל לבלות במסעדה במשך שעות ולטחון סלטים ובשר על אותם 99 שקלים ששילם בהתחלה. נכון שבעולם המזון הכי פשוט להדגים את זה, אבל תרגיל המגיע לך מופיע בכל מקום ובכל עיסקה אפשרית.
לפני שבוע קיבלתי SMS מסלקום המכריז שכלקוח עיסקי, מגיע לי לקבל חודשיים דמארקר בחינם, אני מניח שאם הייתי טורח להתקשר ולברר היה מתברר לי שמדובר בהטבה שמתקבלת רק אם אני חותם על מנוי לשנה. את התרגיל הזה יעשו לכם גם בהוט, ב YES ובספקית האינטרנט שלכם, העלות של לתת ללקוח מתנה של חודש חינם היא אפסית ומתגמדת לעומת לקוח שמוכן לשלם סכומים נאים במשך שנה.
חברת הסלולר שלכם תמכור לכם מכשיר חדש בזמן שאתם עדיין משלמים על הישן בטענה ש"מגיע לכם בחינם" שהוא בעצם סוג של החזר על דקות שיחה שאולי תבצעו בעתיד. למכשיר חדש יש כמה יתרונות שהראשון בו הוא עוד פונקציות שהלקוח יכול להשתמש בהן ולשלם עליהן כסף. היתרון השני, הסמוי, הוא העובדה שכך החברה נפטרת ממכשירים ישנים שעבורם היא צריכה להחזיק מערך שלם של חלקי חילוף, תמיכה ושירות – סכומי עתק לכל דבר.

אז בפעם הבאה שאתם נתקלים ב"מגיע לי", עצרו שניה ושאלו את עצמכם האם באמת מגיע לי או שפשוט מנסים לדחוף לי משהו שלא הייתי קונה במילא. אם החלק השני הוא הנכון, עדיף לוותר על ה"מגיע", זה לא שאתם זקוקים לו בכל מקרה.