לפני כמה ימים יצא לי לעיין בתפריט של רשת Black ותפסה אותי הכותרת של ארוחת הילדים. הניסוח היה משהו בסגנון – ארוחה מיוחדת ללקוחותינו המוערכים ביותר. תרגיל ארוחת הילדים הוא אחד התרגילים הידועים ביותר והחשובים ביותר בעולם הצרכנות, הכלל אומר שאם משפחה רוצה לאכול בחוץ, לרצונו של הילד יש את המשקל הגבוה ביותר. לכן, אם הצלחתם "לרכוש" את דעתו של הילד, הרי שקניתם את כל המשפחה. רשתות המזון המהיר, יוצאות מגידרן כדי לרכוש את ליבם של הילדים. מתנות בארוחה, ליצן שמחלק בלונים ופינת אכילה מעוצבת לילדים הם רק חלק קטן מהדוגמאות. מהרגע שתיכנס משפחה עם זאטוטים לסניף שכזה, כל הסניף עובר למצב שיעשוע ילד – רק כדי שמחר, הוא ירצה לחזור.
הרבה מחשבה מושקעת בכל נושא ארוחת הילדים, החל מהאריזות, דרך המחיר וכלה במתנות. ארוחת ילדים צריכה להיות מספיק אטרקטיבית במחיר, ומושכת באריזה, מספיק טעימה בשביל הילד ומזינה בשביל ההורה וכמובן שאסור לשכוח את רווחיות המתנה. ארוחת ילדים שמתומחרת נכון, יכולה להביא את ילדי בית הספר היסודי הקרוב בסופו של יום לימודים או אחרי החוגים. ההורים, שמחד חוסכים לעצמם את כאב הראש של להכין ארוחה ומצד שני יודעים שהילד אוכל ושבע מעדיפים את הפיתרון הזה, מי פעם בשבוע ומי על בסיס יומי.
בורגראנץ (ז"ל) מול מקדונלדס
שתי רשתות ההמבורגרים דלעיל, שיווקו גם מנות ילדים לפי הספרים. כ 23 שקלים שהעניקו לילד המבורגר, ציפס שתיה וצעצוע עטופים בקופסת נייר צבעונית וחביבה. עם זאת, כל אחת מהרשתות טיפלה בצורה שונה בנושא המתנות, ואני מניח שהייתה לכך חשיבות בהמשך.
רשת בורגראנץ' דגלה בשיטה של בחירה מתוך היצע. בשיטה זו היו מגיעות אל הסניף מבחר מתנות שהיו מוצגות לראווה בארון ליד הקופה. הפעולה הראשונה של כל קבוצת זאטוטים המבקרת בסניף הייתה נהירה אל הארון ובחירת המתנה. נושא ההזמנה הפך להיות משני, ובוצע רק לאחר שנבחרה מתנה הולמת.
היות והיה מגוון של מתנות זמינות, איפשרו ברשת בורגראנץ' ללקוחות לרכוש מתנות נוספות (בעבור כ 7 שקלים נוספים) מעבר לזו הכלולה בארוחת הילדים. למעשה, ילדים מעצבנים במיוחד בעלי הורים עם סף שבירה נמוך במיוחד היו יוצאים פעמים רבות עם 3-4 מתנות שונות.
ברשת מקדונלדס לעומת זאת הגישה היא שונה. במקום להביא מבחר של מתנות, בכל תקופה מוציאה הרשת סידרה חדשה של מתנות המבוססת על נושא אחיד (למשל, כשיצא הסרט צעצוע של סיפור – דמויות צעצוע של סיפור וכ'). בכל שבוע, קיבל הסניף אך ורק את אחד הדגמים מהסידרה ובסוף השבוע היה צריך להחזיר לרשת את המתנות הנותרות ולקבל סט חדש של דמות חדשה.
התוצאה הישירה של השיטה הזו היא שעל מנת להשלים 4-5 דמויות של סידרה, הילד צריך להגיע אל הסניף כל שבוע. לא הגעת – הפסדת, אי אפשר לקבל את המתנות של שבוע שעבר ואי אפשר לקבל את המתנות של השבוע הבא.
היות ואין מחזוריות אלא בכל פעם שמסתיימת סידרה מגיעה סידרה חדשה – לפיספוס של שבוע יש מחיר כבד.
למעשה בעוד שרשת בורגראנץ' השקיעה בדרכים כדי להגדיל את ממוצע ההזמנה, הרי שרשת מקדונלדס השקיעה מאמצים בלייצר חזרה של לקוחות. למרות שהגישה של הבורגראנץ' היא יותר נחמדה עבור הספרים (ממוצע הזמנות גדול ביום מעיד על מנהל מוצלח ומוכרניות טובות שיודעות "לדחוף" ללקוח), הרי שהחשבון לאורך זמן עבור ילד שרוצה 5 מתנות הוא כזה:
בורגראנץ – מחיר ארוחת ילדים (23 ש"ח) + מחיר 4 מתנות (28 ש"ח לפי 7 ש"ח למתנה) = 51 שקלים
במקדונלדס – 5 פעמים מחיר ארוחת ילדים – 115 ש"ח.
ההפרשים במחיר הם אגב הרבה יותר משמעותיים כי רוב הילדים שמקבלים ארוחת ילדים מגיעים לפחות עם מבוגר אחד שאוכל גם הוא. אם מחירה של ארוחת מבוגר היא 32 שקל, הרי שבבורגרנץ זה מסתכם ב 84 ש"ח בעוד שבמקדונלדס זה מסתכם ב 275 שקלים. אפשר להמשיך בזה עד מחר, אבל נציין רק שהמקרה של זוג הורים עם שני ילדים הוא לא מראה שכיח בסניפים הללו, ואני אתן לכם לחשב את ההפרשים.
האם זה מה שהכחיד את רשת בורגרנאץ'? כמובן שלא, היו שם גורמים רבים נוספים, אך קרוב לוודאי שזה היה אחד מתוכם.
הסופר הקרוב לביתכם
ארוחות ילדים מצויות בכל מקום שכן מקומות רבים מכירים בכוחם של הילדים ובהשפעה של צעקותיהם על בחירת האם. אחת הטעויות החמורות ביותר (לדעתי) היא ללכת לקניות עם זאטוט שכבר יודע לבקש שיקנו לו. אני חושב שנדירות הן הפעמים שהסתובבתי בסופר ולא נתקלתי באם עם מבט מיואש על הפנים כשבנה נעמד עם שקית במבה/ביסלי ודרש בתוקף, תוך צרחות ודמעות שיקנו לו גם את זה.
מי שעושה קניות ברשתות הגדולות (מגה, שופרסל, קשת טעמים וכ') יכול להבחין שמסדרות המזון על המדפים לובשות לעיתים חולצות ממותגות – תנובה, יוטבתה, אחלה וכ'. לבחורות הללו יש מספר תפקידים שאחד מהם היא פיקוח על סידור המוצרים של החברה על המדפים עצמם. רוב האנשים רואים בעיקר את מה שמונח מול עיניהם וזה הופך שתי שורות עיקריות על המדפים לאטרקטיביות מאוד עבור החברות. המדפים הללו, שממוקמים כ 1.5 – 1.7 מטר מעל לרצפה, הם המדפים הראשונים שהעיניים שלנו פוגשות כשאנחנו נכנסים למעבר ומחפשים מוצר מסוים. אם תסתכלו כחצי מטר – 80 ס"מ מטה מהמדפים שנועדו לכם, תפגשו את המדפים שיועדו לילדים. בעוד שרוב המוצרים במדף "שלכם" ידגישו דברים כמו ערכים תזונתיים או כמות קלוריות, המדף שנועד עבור הילדים שלכם יתבטא בעיקר בצבעוניות, ססגוניות ושאר אלמנטים שקורצים לילדים. מהסיבה הזו בדיוק ממוקם השוקו בתחתית המקרר בעוד שהחמאה ממוקמת בראשו, ושלל הקורנפלקסים הבריאותיים (ביופלקס ודומייהם) ממוקמים למעלה בעוד שלמטה תמצאו את שוגי, עוגי והכריות.
בשורה התחתונה, ארוחת ילדים היא הרבה יותר מכינוי לארוחה בבורגראנץ, מדובר בשם ג'נרי למשפחה ענפה מאוד של מוצרים שהושקעה בהם מחשבה רבה החל מרמת המוצר העטוף, דרך העטיפה וכלה במשפטי המחירה והפרסומות. סלוגנים כמו "כי בשבילו זה דני ובשבילך חלב" או הפרסומות שמראות את הילד נהנה מהטעם ואת האמא נהנית מרשימת המרכיבים הם המהות של שלב מכירת המוצר כי הם מכילים גם אקט שובר התנגדות. אם האם סירבה לקנות את הדני בגלל שזה סוג של קינוח או פינוק, הרי שעכשיו יכול לבוא העולל ולטעון – אבל זה מוצר חלב וזה טוב בשבילי.
כתיבת תגובה