דומה שבימים האחרונים, יש לתוכניות החדשות תחביב חדש – ניגש אל הסופר הקרוב, נדחוף מצלמה לפרצוף של אנשים שהעיזו לרכוש מוצרים של תנובה ונשפיל אותם אל מול הצופים. למה? כי כשלכולם ברור שבחרם הזה תנובה ניצחה, מחפשים את האשמים והרבה יותר קל להאשים את הצרכן הקטן מאשר את "הנהגת החרם" המאורגנת, גם הרבה יותר נוח לתפוס אותו ברגע לא נוח ולקרבן אותו מבלי שיוכל להתגונן.
כשאושרו התקנות של הפיילוט לתעודת הזהות הביומטרית, הזדעקו כולם – איך עושים פיילוט בלי להגדיר מדדים ויעדים? כאשר תעבור התקופה, כיצד ידעו לבדוק את התוצאות ולהגיד האם הפיילוט היה הצלחה או כישלון? את אותה הטעות, לדעתי, עשו פה עם חרם הסטודנטים על תנובה – חוסר הבנה בעיקר, גרמו לחרם ריק מתוכן שמהותו תקשורתית בעיקר כדי לייצג את האגודה כגוף אקטיבי.
אז למה החרם נידון לכישלון?
בימים הראשונים, העסק נראה מבטיח, אחוזי המכירות של תנובה נפלו בצורה משמעותית והצרכנים אכן פנו למוצרים של המתחרים. אחרי יומיים הבינו בתנובה את הרעיון, קיצצו במחירים, הצמידו 2 במחיר אחד ופוצצו את הבועה – כאן בדיוק היה סופו של החרם.
אני מגיע ממשפחה ברוכת ילדים – 5 ילדים, זוג הורים – סה"כ – 7 נפשות. למי שלא מכיר או לא יודע איך נראה סל קניות של משפחה מרובת נפשות הרשו לי לתת לכם טעימה מהרשימה השבועית שלנו:
24 קרטוני חלב עמיד – כי כמויות החלב שהולכות על קורנפלקס, קפה ושוקו הן אדירות.
5 קרטוני ביצים – כי 7 ביצים לכל ארוחת בוקר במשך שבוע זה קצת יותר מ 4 קרטונים.
5 כיכרות לחם – כי 5 ילדים הולכים לבית ספר וצריכים גם סנדוויץ' לארוחת צהריים.
7 גביעי קוטג', 7 גביעי גבינה לבנה, 5 חבילות של גבינה צהובה וכמות דו ספרתית מכובדת של מעדנים מסוגים שונים (דני, גיל, אשל, פרילי וכ')
אחד הדברים הראשונים שההורים שלי לימדו אותי כשהלכתי לעשות קניות בסופר היה העובדה שאלא אם יש מוצר ספציפי שאין לו מתחרים הרי שלמותג עצמו אין שום חשיבות – הדבר שהכי חשוב לבדוק זה את היחס בין הכמות – למחיר.
אז עכשיו, גשו לסופר הקרוב למקום מגוריכם, קחו איתכם מחשבון ועשו בעצמכם את החשבון של סל הקניות המדובר – פעם אחת לפי כללי החרם ופעם אחת לפי כללי הצרכנות הנבונה. אתם לא באמת חייבים ללכת, אני יכול להבטיח לכם שבתקופת ה"חרם" הסל הפך להיות זול משמעותית אם קונים מוצרי תנובה.
אדגיש שוב – מדובר בקניה שבועית, כלומר כל שבוע, למקרה שפיספסתם או אינכם מצליחים לתפוס את הכמויות המדוברות.
כשסטודנטים מנהלים חרם ומסתכלים על רשימת המכולת שלהם, החיסכון הוא דל – בין 2 ל 5 שקלים. כשמשפחה מרובת ילדים מבצעת רכישה כזו – אנחנו מדברים על סכום שיכול להגיע לעשרות נאות של שקלים. כשמדובר בעשרות שקלים כל שבוע, פתאום החשבון הוא אחר. אם "משפחה ממוצעת" עם 2 ילדים כורעת תחת נטל הקניות, תחשבו מה עובר על משפחה של 5 ילדים שחיה מתקציב דומה.
כפי שכבר אמרתי – החרם הזה כוון כהפגנת שרירים אל מול תנובה. המטרה שלא לא הייתה להוריד את מחירי החלב אלא להתנגח בתנובה. וכמו שאומרים בצבא – כשאתה משתין על צה"ל הוא נרטב, כשצה"ל משתין עליך – אתה טובע.
כן, תנובה הרגישה ירידה במכירות, אל תדאגו לה, את העודפים היא חילקה כתרומה ותקבל על זה זיכוי מהמדינה. הקטע המצחיק / עצוב הוא שאותם "עודפים" שדווחו כ"תרומה" הם בדרך כלל מוצרים פגי תוקף שאמורים ללכת להשמדה. אם תספרו לי מחר שתנובה תרמה את אותם מוצרים שהיא דיווחה שהיא השמידה ובכך אפילו זכתה לזיכוי כפול, אני לא אתפלא.
הבעיה בחרם בלי יעדים, כפי שכבר אמרתי, הוא שאי אפשר להכריז על ניצחון. כשההגדרה של החרם היא – חרם של שבועיים – אז השבועיים הללו יעברו והמצב יחזור לקדמותו. היות והחרם היה כלפי תנובה בלבד הרי שמתחרותיה יכלו להשאיר את המחיר על כנו – עכשיו, מכשיסתיים החרם, תצמיד תנובה את המחיר של מוצריה אל מוצרי המתחרות, או במילים אחרים – די למבצעים וחזרה למחירים הקודמים.
אם לעומת זאת, החרם היה מוגדר עד הורדת סף המחיר, הרי שאחרי יומיים הייתה יכולה אגודת הסטודנטים להכריז על ניצחון. פעולה נוספת שהאגודה הייתה יכולה (וצריכה) לעשות היא להעביר את החרם לאחת מהמתחרות עד שזו תוריד גם היא את המחירים. בצורה כזו, בתוך מספר ימים היו המחירים של מוצרי החלב יורדים אצל כל שלושת החברות ומשתווים על סף המחיר הנמוך יותר.
וכשנגמר החרם? בעיקרון כל חברה תוכל להרים את המחירים מחדש, מצד שני, אם שתי החברות האחרות מוכרות ב X החברה הראשונה שתרים את המחיר תהיה זו שתספוג את מירב ההפסדים, לפחות עד שהקרטל יתאגד ויצמיד את המחירים של החברות האחרות.
כתיבת תגובה