כל מי שביצע רכישה גדולה באחת מרשתות המזון בשנים האחרונות, נתקל במודל הקופה המשווקת. כבר בעת הגיע הלקוח עם העגלה אל מתחם הקופות, הוא נתקל בשלל מבצעים אטרקטיביים במחירים זולים הרלוונטיים לאותה התקופה. לקראת יום העצמאות יהיה האזור מוצף במנגלים, פחמים וחומרי הבערה. עם בוא ימות הקיץ החמים יתחילו להופיע שלל מאווררים ובהגיע החופש הגדול – פינוקי טיולים למיניהם כגון כיסאות חוף, ערסלים וכדומה. רשתות השיווק הגדולות אף הגדילו לעשות והציבו שלל מסכי פלזמה ו LCD במחירים אטרקטיביים – ככה, על הדרך. לאחר שהלקוח צולח את האזור, הוא מובל אל התור שבקופה. גם כאן, מוצבים בפניו שלל פיתויים שונים, בעיקר בצורת דברי מתיקה ושתיה קלה – אם אתה כבר ממתין, אולי תרצה לבלוס קצת בזמן הזה. אם אי פעם תהיתם מדוע לא נפתחות עוד קופות בזמן שהתור משתרך לו לאיטו, הרי ששלב זה, מהווה שיקול רציני. כאשר התור קצר, הלקוח מבלה יותר זמן בהמתנה וכך עולים הסיכויים שהוא ירכוש מוצרים נוספים.
עם הגעת הלקוח אל הקופה עצמה, שוב נתקלות עיניו בשלל מוצרים שקרוב לוודאי הוא צריך ולא זכר – כגון סכיני גילוח וסוללות. לבסוף, מגיע שלב המבצעים, שבו שולפת הקופאית שלל הטבות והנחות על בסיס המוצרים שכבר רכש.
רוב המוצרים בהם נתקל הלקוח בדרך הינם זולים – לרוב מתחת ל 10 שקלים, ומהווים תוספת של כ- 20 שקלים ללקוח. עבור הלקוח זהו סכום שהוא לרוב "לא משמעותי" אך בעבור רשת שיווק גדולה המעבירה בקופותיה מאות לקוחות בכל יום, הרי ששלל המוצרים הללו הינם נתח מכובד ביותר מהמחזור היומי.
פילוח יעודי
אחת החברות הראשונות שקלטה את הפוטנציאל הגלום בעמידה בקופה והחליטה לפלח את שוק המוצרים שלה על מנת לנצל אותו הייתה חברת פאלם. באותה תקופה שיחררה החברה שני סוגי מכשירים אל השוק, הראשון היה דגם הטונגסטאן והשני היה דגם הזאייר (zire). דגם הזאייר, היה למעשה פאלם חצי נכה (שחור לבן, ללא תאורת מסך, שני כפתורי קיצור במקום ארבעה) שעלה פחות מ 100$. בניגוד לדגמים המתקדמים יותר שפנו ללקוחות שחיפשו מחשב כף יד מקצועי, דגם זה יועד על מנת שיעמוד בקופות של רשתות המזון ויקרוץ לעוברים ולשבים. בצורה לא מפתיעה בכלל, שיטת השיווק הזו עבדה וחברת פאלם רשמה רווחים נאים מאוד שגרמו להרחיב את המוצר ולפתח אותו לדורות הבאים (zire 21 ו zire 71).
במחשב הקרוב לביתכם
חברת Valve שאחראית לסידרת משחקי ה half life, החליטה להסב את שיטת הקופה השיווקית לטובתה. כך, כאשר שוחרר לשוק half life 2 הוא שווק ביחד עם מוצר שנקרא steam והיה אחראי לעידכונים והודעות מהחברה. מנוע שכזה, הנטען לפני המשחק מחזיק למעשה את השחקן כשבוי. אם הוא רוצה לשחק במשחק הוא חייב להמתין לבדיקת העידכונים – ובזמן הזה הוא יכול להציץ בשלל הבונוסים שהחברה מציעה. לאחר זמן מה, התחילה החברה לשווק דרך מנוע ה steam מוצרים נוספים בתשלום. הפעם, המשתמש כבר לא היה צריך לצאת מהבית, לקנות דיסק או להתקין אלא רק להקליד מספר כרטיס אשראי והמשחק הותקן כבר בעצמו. בחוסכם את עלויות ההפצה (לא צריך למכור דיסקים, לעצב עטיפות, לדאוג למערך שיווק והפצה וכ') יכלה החברה לגבות סכומים נוחים עבור המשחקים (20$ למשחק מחשב איכותי זה מגוחך בכל רמה) והצרכנים – שנחשפו למשחקים בזמן שהמתינו לעידכונים של המשחקים הקיימים – קנו גם את המשחקים הבאים.
פה, היעילות הייתה כפולה שכן הפילוח כבר הוגדר מראש – מכירת משחקי מחשב לגיימרים. אין צורך לצאת במסע פירסום, לשחרר הצהרות, הכרזות ודמואים – כל מה שצריך זה תמונה, סירטון כמה מילים ותג מחיר – את הצרכנים כבר שבינו – עכשיו שיקנו.
גישה קצת אחרת
מספר חברות אחרות הפונות אל השוק הקמעוני (לדוגמה: אמזון), פיתחו גישה קצת שונה של פילוח. הפעם, בכל בחירה של מוצר כלשהו יחשף הלקוח שוב ושוב אל מוצרים אחרים מאותו התחום, בעיקר על ידי שימוש בטכניקת – "רוב הלקוחות שקנו מוצר זה קנו גם את…" ובכך למעשה ליצור סוג של לחץ חברתי בסיגנון "אבל כולם קונים". גם לאחר השלב הזה, בעת המעבר אל הקופה הווירטואלית, יחשף שוב ושוב הקונה אל מוצרים נוספים שעלולים לעניין אותו, ואם זה לא מספיק, הרי כשהמוצר יגיע הביתה הוא לרוב ילווה במספר פרוספקטים המציינים מוצרים דומים כדאיים.
ומה הלאה?
כרגיל, התעשיה היחידה שנותרה מאחור היא תעשיית המדיה הבידורית. בעוד אמזון וחברותיה מגלגלות מליוני דולרים במשך שנים, העדיפה התעשייה לשפוך סכומים דומים על תביעות חסרות טעם כנגד מוזיקה פיראטית. השקעה של שבריר מסכומי העתק שנשפכו שם הייתה יכולה להפיק כבר לפני שנים תעשיה רווחית ביותר המגלגלת מליארדי דולרים ואולי אף מפחיתה נתח עצום מהמדיה הפיראטית. שילוב מוצלח של מודל הקופה היה יכול להעשות על ידי שילוב של מנגנון כדומת פנדורה שתפקידו לנתח ולדרג מוזיקה הדומה לטעמו של המאזין. כך, על ידי מכירה של תוכניות מנויים, הייתה יכולה התעשיה לעודד עוד ועוד מדיה נצרכת ומצד שני לחסוך בצורה משמעותית בצינורות ההפצה המסורתיות. הפיראטיות כאמור תישאר, אבל לתירוצים העלובים והפתאטיים כגון אלה של אתרי להלה וליונטוורק (המסכנים שאין להם מספיק כסף בשביל לצרוך "תרבות" אבל מספיק כסף כדי להחזיק מחשב ואינטרנט מהיר) פתאום כבר לא היה תוקף.
כתיבת תגובה